作者 陶 堅(jiān)
中國(guó)金幣特許零售商在經(jīng)營(yíng)中國(guó)貴金屬幣與推廣中國(guó)金幣的事業(yè)中，有著難以估量的重要作用。然而，從特許零售商近年的發(fā)展來看不論是經(jīng)營(yíng)理念或者是經(jīng)營(yíng)的模式都還存在著不少極待需要解決的問題。這當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是我們所必須吸取的。筆者通過一段時(shí)間對(duì)部分中國(guó)金幣特許零售商的走訪與了解，進(jìn)行了歸納與分析。就此撰寫文章與同行進(jìn)行研討，或許能起到一定的參考作用。
回顧與現(xiàn)狀 2006年，我國(guó)現(xiàn)代貴金屬紀(jì)念幣的銷售體系開始組建經(jīng)銷隊(duì)伍。初期稱之為特許經(jīng)銷商，后更改為特許零售商。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展后，已從10家發(fā)展到目前分布各省大中小城市百余家特許零售商規(guī)模的分銷體系。在此期間，總承銷為了規(guī)范經(jīng)營(yíng)出臺(tái)了相關(guān)政策和制度來逐步完善特許零售商的準(zhǔn)入制度以及相關(guān)的考核、經(jīng)營(yíng)價(jià)格等措施。這些措施與制度的建立，對(duì)于考核管理特許零售商隊(duì)伍起到的作用。同時(shí)，對(duì)于構(gòu)成中國(guó)金幣銷售平臺(tái)與體系及中國(guó)金幣的推廣與宣傳有著非常重要的意義。并且，也為確保中國(guó)金幣事業(yè)能朝著健康有序的發(fā)展提供了必要的保障。目前，中國(guó)金幣的特許體系中已有超過百家特許零售商。其主要經(jīng)營(yíng)模式大約可分寫字樓經(jīng)營(yíng)和門店經(jīng)營(yíng)或?qū)懽謽桥c門店相結(jié)合的三類形式。那么，該三類的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)哪類消費(fèi)群體？其營(yíng)銷的觀念與支撐盈利的核心是什么？
一、寫字樓經(jīng)營(yíng)模式：該模式的經(jīng)營(yíng)手段可分為電話銷售、走訪銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，渠道銷售，主要銷售是以集團(tuán)購(gòu)買為對(duì)象的禮品消費(fèi)群或批發(fā)給渠道銷售的經(jīng)營(yíng)者并兼顧少量的零售客戶。
二、門店經(jīng)營(yíng)模式：目前，在中國(guó)金幣的特許零售商經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中大多數(shù)特許零售商都開設(shè)了相應(yīng)的門店和柜臺(tái)。其門店和柜臺(tái)，分別開設(shè)在商業(yè)繁華的鬧市區(qū)的大型商場(chǎng)里或獨(dú)自的單店。這種經(jīng)營(yíng)形式，在同一個(gè)城市有幾家乃至十幾家的單店或柜臺(tái)。它們分屬于不同的特許經(jīng)銷商，其品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)和消費(fèi)群體都相同區(qū)別只是經(jīng)銷商的不同。
三、寫字樓與門店相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式：該經(jīng)營(yíng)方式是上述兩類經(jīng)營(yíng)模式的綜合，它能更為全面、更加多層、更為綜合的將寫字樓與門店兩者經(jīng)營(yíng)形式的各自優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。
經(jīng)營(yíng)的誤區(qū) 中國(guó)金幣特許零售商從建立到今日，已經(jīng)有近十年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。他們?cè)谶@近十年的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中對(duì)于推動(dòng)中國(guó)金幣的影響，起到非常重要的作用。其成績(jī)與作用都是不可忽視的，也是讓每個(gè)世人所矚目的。然而，與成績(jī)相比問題也存在著不少。就經(jīng)營(yíng)的層面上而言，其經(jīng)營(yíng)的上誤區(qū)大致可分為如下幾方面：
首先，經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中對(duì)盈利的尺度把握。中國(guó)金幣總公司為了使“中國(guó)金幣”品牌能有序、健康的發(fā)展，對(duì)零售的經(jīng)營(yíng)價(jià)格、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)范都出臺(tái)了一系列相關(guān)的制度與規(guī)章。其目的是為了讓我們中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的經(jīng)營(yíng)，形成有序的規(guī)范經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，也是為了確保消費(fèi)者的利益。然而，在部分中國(guó)金幣特許零售商中并沒有嚴(yán)格按照零售經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)價(jià)格來執(zhí)行銷售。在市場(chǎng)火爆之時(shí)，其銷售的價(jià)格已經(jīng)高出零售指導(dǎo)價(jià)的45%—65%或者更高。而在市場(chǎng)低迷之時(shí)，其銷售的價(jià)格則往往低于零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行拋售。前者表現(xiàn)出來的行為，是為了短時(shí)的利益不惜采取“殺雞取卵”的經(jīng)營(yíng)方式來獲取收益。它不但極大的傷害了消費(fèi)者的利益，也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的正常秩序。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)金幣事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。后者的行為，對(duì)于維護(hù)中國(guó)金幣的零售指導(dǎo)價(jià)、保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的正常運(yùn)行都起到極為不利的效果。他們?yōu)榱司S護(hù)自身的利益，而不惜低價(jià)拋售。從而，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不斷的出現(xiàn)破發(fā)。因此，筆者認(rèn)為價(jià)格的過高與過低都與中國(guó)現(xiàn)代貴金屬的經(jīng)營(yíng)思念相悖的。它也將非常不利于中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣事業(yè)朝著健康正確的道路發(fā)展
其次，經(jīng)營(yíng)誤區(qū)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)群體和市場(chǎng)的培育方面。我國(guó)現(xiàn)代貴金屬?gòu)?979年發(fā)行進(jìn)入到市場(chǎng)，經(jīng)過三十四年的經(jīng)營(yíng)逐步形成了收藏、投資和禮品三大消費(fèi)群體。目前，中國(guó)金幣特許經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國(guó)形成。那么，如何維系中國(guó)金幣的消費(fèi)者能有持續(xù)的購(gòu)買需求？這不但需要經(jīng)營(yíng)者的智慧和長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)者建立起消費(fèi)者對(duì)中國(guó)金幣的信任與忠誠(chéng)。然而，長(zhǎng)期以來一些大中型企事業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行金融機(jī)構(gòu)等團(tuán)購(gòu)客戶往往成為了特許零售商主要的銷售對(duì)象。而這類消費(fèi)群的消費(fèi)，其主要是來自于禮品需求的消費(fèi)。如果經(jīng)營(yíng)者將該類消費(fèi)群作為其主要的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)途徑，就偏離中國(guó)金幣以收藏、投資、為主體兼顧禮品需求的經(jīng)營(yíng)理念。眾所周知，我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣從誕生那天起就以其獨(dú)具收藏價(jià)值進(jìn)入到人們的視野。因此，其主要的價(jià)值也體現(xiàn)在它的收藏性上。同時(shí)，因其獨(dú)具的收藏價(jià)值而被資本市場(chǎng)的投資者視為最具潛質(zhì)的投資品種。所以，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中始終應(yīng)把收藏、投資兩類消費(fèi)群體作為消費(fèi)的主體來保護(hù)和培育。而不應(yīng)把某時(shí)段一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，作為其經(jīng)營(yíng)主要的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)途徑。為什么如此認(rèn)為呢？現(xiàn)今的部分中國(guó)金幣的特許零售商就已經(jīng)面臨了困境。其原因是在前兩年的經(jīng)營(yíng)上把主要的精力投入于禮品需求消費(fèi)上，而忽視了對(duì)收藏、投資群體培育與呵護(hù)。因?yàn)椋麄冋J(rèn)為大中型企事業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行金融機(jī)構(gòu)團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)大、需求大。而收藏、投資群的消費(fèi)都以個(gè)體散戶為主，其消費(fèi)需求有限且利潤(rùn)小。可是，他們誤認(rèn)為了市場(chǎng)需求的趨勢(shì)把本不應(yīng)為消費(fèi)主體的消費(fèi)當(dāng)作了經(jīng)營(yíng)的主體。一旦禮品需求因政策而發(fā)生需求降溫就導(dǎo)致了舉步維艱的困境。因此，經(jīng)營(yíng)非一朝一夕一蹴而就的事。而必須靠長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積蓄，才能達(dá)成的目標(biāo)。所以，經(jīng)營(yíng)者必須把眼光放眼于未來，不要被一時(shí)的市場(chǎng)需求而迷失了市場(chǎng)真正消費(fèi)主體。應(yīng)重新調(diào)整其經(jīng)營(yíng)理念，將經(jīng)營(yíng)的對(duì)象回歸到市場(chǎng)真正賴以生存的消費(fèi)主體上來。
再次，由于2009—2011年期間幣市的火爆引起了部分中國(guó)金幣特許零售商的關(guān)注。他們將眼光投向了正在興起的貴金屬幣投資上，將資金與經(jīng)營(yíng)投入到了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的火爆幣種。然而，世事難料一度火爆的市場(chǎng)在到入高峰后立刻轉(zhuǎn)入了低谷。導(dǎo)致投資入火爆幣種的經(jīng)營(yíng)者的貴金屬幣，變成了被積壓的庫存。大量的資金被積壓的庫存所占據(jù)，使得經(jīng)營(yíng)者在后面的經(jīng)營(yíng)中無力支撐于稍后的幣品。而導(dǎo)致近期出現(xiàn)的新品入市后，遭于被破發(fā)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。該誤區(qū)給我們的啟迪，是經(jīng)營(yíng)者必須嚴(yán)格操守把握自己主要經(jīng)營(yíng)方向。而不要因一時(shí)盈利，放棄了主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。投資入短淺的利益之中，這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)理念是必須深深記住的教訓(xùn)。
最后，為了推廣中國(guó)金幣在大眾的影響力。近年來，中國(guó)金幣特殊零售商都相繼開展了各種形式的的推廣活動(dòng)。它對(duì)于中國(guó)金幣的品牌、產(chǎn)品的宣傳與推廣，的確起到了一定的作用。然而，從近年來的一些宣傳形式來看其效果都不盡人意。究其原因：其一，大部分推廣宣傳活動(dòng)多數(shù)都流于形式。并不能真正的讓民眾，認(rèn)識(shí)中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的文化屬性與價(jià)值。那么，又怎能激發(fā)起民眾對(duì)中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣需求渴望呢？其二，采用比較簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷的方法，靠單純的打折優(yōu)惠來吸引顧客。如果只是僅僅靠打折優(yōu)惠來推廣中國(guó)金幣的品牌，不就又落入了一般品種的經(jīng)營(yíng)方式。那么，又怎激發(fā)起民眾對(duì)中國(guó)金幣購(gòu)買的渴望呢？其三，目前，中國(guó)金幣零售的從業(yè)人員的整體素質(zhì)參差不齊。據(jù)了解一些中國(guó)金幣的特許零售機(jī)構(gòu)對(duì)于員工的培訓(xùn)，只是停留在對(duì)其銷售技巧的培訓(xùn)。而并沒有，從中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣文化屬性與審美價(jià)值的高度上來進(jìn)行培訓(xùn)。那么，試想一個(gè)對(duì)中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣文化屬性與審美價(jià)值毫無認(rèn)識(shí)的人，又怎能向顧客推廣中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的文化價(jià)值與收藏意義呢？又怎能激發(fā)起民眾的購(gòu)買欲望呢？因此，加強(qiáng)中國(guó)金幣的品牌宣傳、轉(zhuǎn)變靠打折優(yōu)惠的簡(jiǎn)單銷售思念、提高從業(yè)人員對(duì)中國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的文化屬性與價(jià)值是我們行業(yè)急需解決的問題。
綜上所述，我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的市場(chǎng)雖然已在國(guó)內(nèi)各地區(qū)已逐漸形成。而且，在許多地區(qū)與城市也頗具規(guī)模。并且，與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐步形成。在我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣市場(chǎng)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，以收藏、投資、禮品需求的消費(fèi)群正在日益增多與壯大。可是，我們應(yīng)該清楚的看到不論是消費(fèi)群或者是貴金屬的市場(chǎng)還存在著必須完善與改變的問題。
首先，我國(guó)貴金屬幣消費(fèi)群尚存在著浮躁、急功盡力的消費(fèi)心態(tài)。尤其，在消費(fèi)選擇中缺乏個(gè)性和從眾的現(xiàn)象依然較為普遍。這當(dāng)中應(yīng)屬投資消費(fèi)群，表現(xiàn)的更為突出。
其次，我國(guó)貴金屬幣的消費(fèi)市場(chǎng)尚沒有建立起實(shí)質(zhì)性的變現(xiàn)交易平臺(tái)。而缺少這樣的變現(xiàn)平臺(tái)，也將不利于市場(chǎng)消費(fèi)力的提高。同時(shí)，也將阻礙貴金屬幣消費(fèi)群體的發(fā)展。
再次，與我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣市場(chǎng)相配其他平臺(tái)（如：宣傳、銷售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)價(jià)格的報(bào)價(jià)體系等等）尚有待于進(jìn)一步提高和完善。最后，我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣的發(fā)行、立項(xiàng)、發(fā)售規(guī)模等科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也有待于更進(jìn)一步的加強(qiáng)與提高。
因此，這就需要我們從事于中國(guó)金幣行業(yè)者不斷完善服務(wù)來滿足市場(chǎng)的需求。同樣，在銷售政策上不僅要采取多渠道、多元化的方式。而且，也要在品種的初始發(fā)售價(jià)格和發(fā)行量方面把握好市場(chǎng)發(fā)展的脈絡(luò)以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。經(jīng)營(yíng)者不但要維護(hù)國(guó)家貨幣的尊嚴(yán)和經(jīng)銷商的利益，更應(yīng)該把消費(fèi)者利益作為經(jīng)營(yíng)的根本，只有這樣才能讓中國(guó)金幣的品牌深入民眾，取得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。與此同時(shí)，大力構(gòu)建有效的交易平臺(tái)來吸引更多資金的進(jìn)入市場(chǎng)。才能有效地活躍市場(chǎng)，使我國(guó)現(xiàn)代貴金屬幣市場(chǎng)重新回歸于上升的發(fā)展途徑之中。
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